Spring naar inhoud

Katja van Putten

herinnert zich de crisis van 2008

© Katja van Putten
geschreven op 18 september 2018

Katja van Putten rijdt graag elektrisch, drinkt wel eens een glas wijn en richtte samen met Dettie Luyten in 1999 het communicatiebureau Fé op. Het bedrijf legde in 2013 de boeken neer. Over dat faillissement kwam ze dit voorjaar vertellen in de nog altijd online te bekijken reeks ‘Durven falen’. Al vrij snel werd duidelijk dat de financiële crisis ook hier de boeman was. Het uitzenden van de nieuwe Canvas-reeks De Val: 10 jaar na de crisis leek ons een goed moment om nog eens met haar te praten.

Een bureau dat iets te vertellen heeft

was een atypisch reclame- en communicatiebureau. Wij waren een bureau dat iets te vertellen had. We waren gespecialiseerd in communicatie naar vrouwelijke doelgroepen en in sociaal maatschappelijke campagnes. Wij deden niet zomaar alles. Als klant hadden we bijv. Dove, die toen werkten aan een ander schoonheidsideaal. We liepen zeker in the picture met de campagnes die we daarvoor deden met gewone vrouwen en de fotografie van Lieve Blancquaert. Daarnaast hadden we heel veel overheidscampagnes, en we werkten voor NGO’s: Vluchtelingenwerk Vlaanderen, De Maakbare Mens, bloeddonoren-campagne.

Als bureau probeerden we echt met communicatie een maatschappelijke impact te hebben, een impact op de samenleving.
Katja van Putten

Het domino-effect van de crisis

Eind 2008 begon de crisis, maar op dat moment merkten we dat nog niet. 2009 was zelfs ons beste jaar ooit. Waarschijnlijk reageerden adverteerders iets later dan de financiële markten. Maar dan werden de kranen met subsidies langzamerhand toegedraaid. De overheid zelf deed bijna geen communicatiecampagnes meer. De crisis in 2008 had echt een domino-effect in gang gezet. Die steentjes vielen misschien wat trager, maar dat maakte dat er uiteindelijk een gigantische impact op de communicatiesector was. En wij waren daar zeker gevoelig aan omdat wij veel NGO’s in onze portefeuille hadden, en veel overheid. Dat is waar de besparingen vielen.

De grote multinationals begonnen als eerste in hun budgetten te snoeien. Dat begon met ‘dit jaar is het wat minder’ of ‘dit jaar wordt ons communicatiebudget wat verminderd’. In het begin was dat een beetje, maar dat ging met rasse schreden vooruit. Dat ging naar halveringen, en soms zelfs het volledig schrappen van een budget. Maar dan spreek je over reclamebudgetten, dat was soms 200 000 euro. Als bureau is dat natuurlijk heel belangrijk. Als zo’n budget van de ene dag op de andere wordt gehalveerd dan heeft dat echt wel gevolgen voor je personeelbestand.

Bij werkten er afhankelijk van de periode 10 à 13 mensen, allemaal zeer trouwe werknemers die al heel lang in dienst waren. Wij konden onze mensen niet van de ene dag op de andere halveren. Dat was ook onze stijl niet.

Het kraakt langs alle kanten

Budgettair werd alles krap, terwijl tegelijkertijd de digitalisering aan de gang was, waardoor alles sneller en korter en goedkoper moest. We hadden daar sneller onze weg in moeten vinden. Maar dan nog was de markt daar niet klaar voor. Want iedereen, elke adverteerder, zat daarmee te worstelen. ‘Wat moeten wij daarmee doen als bedrijf?

Het kraakte langs alle kanten. De kwaliteit ging achteruit. Bij ons waren kwaliteit en inhoud zeer belangrijk. We deden ons eigen onderzoek maar dat werd allemaal minder belangrijk. Zo waren wij op een gegeven moment gewoon niet meer geschikt om adequaat om te gaan met de markt die ontstond na die financiële crisis. De crisis maakte dat mensen goedkopere kanalen kozen, digitaal was goedkoper dan klassieke communicatie.

We wilden onze focus houden, geen breder bureau worden. ‘Breder’ in de zin van ‘U vraagt, wij draaien’. Campagnes waar we ons hart niet konden inleggen, of weinig verschil mee maken, behalve dan dat de winst gemaximaliseerd wordt voor het bedrijf – dat was ons ding niet. Wij hebben daarover nagedacht en nog geprobeerd een volledige omslag te maken naar een bureau met een kleine groep mensen die samenwerken met een bepaalde expertise. Wendbaarder dus, met een team free-lancers. Dat was wat we wilden doen: kleiner, heel bewust terug kiezen, ‘dat niet, dat en dat wel.’ Eigenlijk samen ondernemen. Dat is niet gelukt omdat één van onze grootste klanten op dat moment zijn budget schrapte.

Dat was een heel emotioneel moment. Wij hadden een open space-office en toen de telefoon binnenkwam ‘Katja, het budget wordt geschrapt’, wisten de tien mensen die daarrond zaten direct wat er aan de hand was. Onmiddellijk besef je dan, vooral omdat we die scenario’s hadden uitgewerkt, ‘ok dit is het moment dat we een andere weg moeten inslaan’. Ja dat is emotioneel en impactvol, dat is zeker zo.

Een echt faillissement

We hebben de boeken neergelegd. Een echt faillissement. Dat proces heeft heel lang geduurd. Dat is nog niet zo heel lang geleden afgerond, officieel net voor de uitzending van ‘Durven Falen’. Die rechtbanktoestanden nemen veel tijd in beslag. Je weet van niets, want je bent geen eigenaar meer, je wordt niet op de hoogte gehouden. Je weet alleen dat dat nog loopt, ergens, en je hebt nog geen vrijheidsbrief, dat vind ik echt wel een probleem.

VRTNU VRTNU VRTNU